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By Sigrid Bekmeier-Feuerhahn

ISBN-10: 3663087352

ISBN-13: 9783663087359

ISBN-10: 382446697X

ISBN-13: 9783824466979

Bisher waren sowohl Hersteller und Verkäufer als auch Unternehmensberater der Markenartikelindustrie darauf angewiesen, sich bei der Markenbewertung hauptsächlich an betriebswirtschaftlichen Kennzahlen zu orientieren. Dabei wurde der Markenwert im wesentlichen nach der Richtgröße Umsatz bestimmt, der in seiner Ungenauigkeit jedoch Unsicherheiten zuläßt. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn entwickelt auf der foundation von empirischen Marktuntersuchungen ein integratives Modell der Markenbewertung, das betriebswirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Kennziffern des Markenwertes verknüpft. Die Autorin zeigt, wie mit Hilfe dieses Bewertungsmodells Markenwerte erfaßt, quantifiziert und in monetäre Werteinheiten überführt werden können.

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Die folgende Abbildung 1 geht von der traditionellen Markenbetrachtung aus und bietet eine Einordnung der traditionellen Sichtweise des Markenwesens in die semiotische Betrachtung des Markenwesens. Dabei ist zu berücksichtigen, daß die Konzepte eher fließend ineinander übergehen, die Abbildung 1 also nur die Grundgedanken sichtbar machen soll. Abb. ,....

Ein Blick auch in die Praxi läßt erkennen, daß gerade die Ausdehnung von markenstarken Produkten in neue Produktkategorien oder die Produktlinienerweiterung sich großer Beliebtheit erfreuen. Marken wie ony und ivea können hier als Beispiele gelten. Auch die verstärkte Lizenzvergabe paßt in diesen Trend. Beispielsweise wird die Marke Davidoff inzwischen in zahlreichen Lizenzen vertrieben: für Zigaretten, Krawatten, Parfum, Uhren und Cognac (Kotler; Bliemel, 1995, S. 689). Markenstarke Produkte scheinen nicht zu altem.

Die Fragestellung könnte hier lauten, ob Markenartikel, wie der Samsonite-Koffer oder das Armani-Kostüm, das Selbstbewußtsein des Trägers, der Trägerin verstärkt oder Empfindungen wie Feierlichkeit oder Freude ausgelöst werden. Demgegenüber konzentriert sich die Betrachtung interindividueller Wirkungen auf die zwischen zwei oder mehreren Individuen ablaufenden Beeinflussungen. B. Freunde, Kollegen, Eltern den/die Träger/in des Samsonite-Koffers oder des Armani-Kleides? Verbinden die Betrachter diese Produkte mit bestimmten Träger-Charakteristika, etwa einer bestimmten Persönlichkeit, sozialen Stellung oder beruflichem Erfolg?

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Marktorientierte Markenbewertung: Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung by Sigrid Bekmeier-Feuerhahn


by Ronald
4.0

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