New PDF release: Erfolgsfaktoren einer E-Commerce-Website: Empirische

By Dennis Ahrholdt

ISBN-10: 3834923184

ISBN-13: 9783834923189

ISBN-10: 3834986372

ISBN-13: 9783834986375

Trotz starker Wachstumsraten im E-Commerce besteht ein erhebliches capability, das vor allem mangels kundenseitigen Vertrauens nicht ausgeschöpft wird.
Dennis Ahrholdt untersucht, wie sich die Vertrauensausbildung positiv durch Online-Einzelhändler beeinflussen lässt. Dazu entwickelt er ein vielschichtiges Wirkmodell auf foundation der Strukturgleichungsmethodik. Um die Kaufabsicht zu prognostizieren und die Effizienz transaktionsfördernder Website-Signale zu beurteilen, analysiert er einen umfangreichen empirischen Datensatz mit dem Partial-Least-Squares-Verfahren. Die Ergebnisse können E-Commerce-Akteuren als Entscheidungsgrundlage für Investitionen zur Steigerung der Conversion-Rate dienen.

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Die Autoren untersuchen den Einfluss der Charakteristika von Websites und Konsumenten auf Vertrauen und Verhaltensabsicht und eliminieren 83 der ursprünglich 122 Indikatoren reflektiver Messmodelle. Von diesen waren darüber hinaus ca. 40 % formativer Natur, was von den Autoren nicht beachtet wird. Wichtige Facetten wie die Kontaktmöglichkeit mit einem Verkaufsmitarbeiter werden eliminiert. Zudem ist wieder die reflektive Spezifizierung z. T. fragwürdig. So wird bspw. das latente Konstrukt Bestellabwicklung reflektiv durch die Indikatoren Lieferungsoptionen, Rücknahmebedingungen und Bestellbestätigung per E-Mail operationalisiert.

Gerade in der Erfolgsfaktorenforschung, aus der konkrete Handlungsempfehlungen für das Management abgeleitet werden sollen, ist der relative Einfluss eines jeden Indikators aber von besonderem Interesse (Albers und Hildebrandt, 2006). Das Messmodell stellt somit keine bloße Hilfsgröße dar, sondern ihm gilt nach Diller (2006, S. 614) eine eigenständige Beachtung: „Soweit betriebswirtschaftliche Modelle unmittelbar auf praktisch nützlichen Erkenntnisfortschritt zielen und nicht nur z. B. ) Leistung erbringen wollen, sollte … den Einflussfaktoren der behandelten Konstrukte erheblich größere Aufmerksamkeit gewidmet werden als den oft recht banalen Folgewirkungen i.

Scholderer und Balderjahn, 2005). Ausgangspunkt der Kovarianzstrukturanalyse bildet nicht wie bei PLS die empirisch erhobene Rohdatenmatrix der Indikatorvariablen, sondern die daraus bestimmte Kovarianz- bzw. Korrelationsmatrix. Ausgehend davon werden simultan sowohl die Beziehungen in den jeweiligen Messmodellen und dadurch auch die Validität der zugeordneten Indikatoren als auch die Beziehungen im Strukturmodell bestimmt. Die Modellparameter werden mit dem Ziel geschätzt, die empirische Kovarianzmatrix der Indikatoren bestmöglich zu reproduzieren.

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by Anthony
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